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Digitalisierung und Fachkräftemangel sind die zwei zentralen Herausforderungen der HR in der heutigen Arbeitswelt. Diese bedeuten für die interne und insbesondere für die externe Personalbeschaffung, dass selbst bewährte Recruiting-Ansätze der Vergangenheit nicht mehr zuverlässig funktionieren. Mit einem Blick auf neue, zeitgemäße Ansätze zur Personalbeschaffung hat sich Employer Branding zu einem wesentlichen Hebel entwickelt. Damit ergeben sich aus der Sicht des Personalmanagements neue Aufgabenfelder, die nicht nur Employer Branding-Maßnahmen beinhalten.
Insbesondere die Inhalte auf der Karriere-Website eines Unternehmens haben einen entscheidenden Einfluss, wie erfolgreich die externe wie auch interne Personalbeschaffung verläuft. (Bild: © iana_kolesnikova/ stock.adobe.com)
Bereits vor dem ersten persönlichen Kontakt zwischen Personalern und Bewerbern beeinflussen zahlreiche Faktoren den Bewerbungsprozess. Ein entscheidender Aspekt dabei ist der Eindruck, den das Unternehmen hinterlässt: Dieser muss so positiv ausfallen, dass Jobsuchende auch tatsächlich Kontakt aufnehmen. Insofern fallen die Themen Employer Reputation und Employer Branding-Maßnahmen in das wesentliche Aufgabengebiet rund um Personalbeschaffung. Die beiden Begriffe hängen unmittelbar zusammen, lassen sich jedoch anhand einiger Eckpunkte unterscheiden.
Das eigene Employer Branding können Unternehmen mit gezielt abgestimmten Herangehensweisen vorantreiben. Der Fokus liegt hier auf einer definierten Zielgruppe, die es anzusprechen gilt – also qualifizierte Fachkräfte und potenzielle Bewerber. Thematisch liegt der Schwerpunkt auf den Hard Facts zu den konkreten Jobmöglichkeiten im Unternehmen, Aufstiegschancen et cetera.
Bei der Employer Reputation hingegen geht es darum, eine Vertrauensbasis aufzubauen – und diese basiert immer auf der Frage, wie authentisch ein Unternehmen ist. Eine entsprechend große Rolle spielen dabei gerade die Informationen über das Unternehmen, die es nicht selbst in Umlauf gebracht hat. In der Regel geht es hier vorrangig um die Soft Facts, wie etwa gelebte Unternehmenskultur und Arbeitsklima, Philosophie und Werte et cetera. Verbesserungen in diesem Bereich sind entsprechend schwieriger zu realisieren.
Erfahrungsgemäß leiden Maßnahmen für die Außenwirkung von Unternehmen mit als erstes unter Budgetkürzungen. Auch hält sich nach wie vor die Meinung, dass einmalige Employer Branding-Maßnahmen über mehrere Jahre hinweg Wirkung zeigen. Das ist so nicht der Fall. Im Gegenteil: Im Hinblick auf externe wie auch interne Personalbeschaffung kann diese Haltung dem Branding und letztendlich allen Unternehmensbereichen langfristig erheblichen Schaden zufügen.
Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass die Arbeit an der externen Personalbeschaffung nicht erst mit der eingereichten Bewerbung beginnt, sondern lange vorher. Spätestens wegen des Fachkräftemangels müssen sich Unternehmen langfristig als positive Arbeitgebermarken etablieren – intern wie auch extern. Dafür ist es unumgänglich, das Personalmanagement als ganzheitlichen Themenbereich zu begreifen. Einen umfassenden Überblick über dieses erweiterte Aufgabenfeld und die notwendigen Kompetenzen können Sie bei der Zertifikats-Weiterbildung Geprüfte/r Personalreferent/in erwerben.
Damit Employer Branding-Maßnahmen tatsächlich die gewünschte Wirkung entfalten und sich positiv auf die externe und interne Personalbeschaffung auswirken können, ist es sinnvoll, sich zunächst auf zentrale Wirkungshebel zu konzentrieren. Für einen leichteren Einstieg in das Themenfeld rund um Employer Branding und Employer Reputation zeigen wir daher im Folgenden einige wesentliche Stellschrauben auf, die Unternehmen gerade aus der HR-Perspektive gezielt steuern sollten.
Mitarbeiter treffen zwangsläufig Aussagen über ihr Arbeitsverhältnis – ob nun ausschließlich im engsten Familienkreis, öffentlich, im Internet oder speziell in den sozialen Medien. Insofern beinhaltet die Pflege der Webauftritte nicht nur das regelmäßige Bespielen der Kanäle, sondern auch das Moderieren von Kommentierungen, Bewertungen und Interaktionen auf Ihrer Unternehmensseite – positiv wie negativ. Folgende Kommunikationskanäle sollten Sie dabei besonders im Auge behalten:
Tipp: Häufig herrscht bei den Mitarbeitern eine gewisse Unsicherheit, auf Online-Plattformen aktiv zu werden. Um sie dennoch dazu zu motivieren, empfiehlt es sich, ihnen eine Orientierungshilfe zum Umgang mit den sozialen Medien an die Hand zu geben.
Neben diesen Punkten haben Sie auch die Möglichkeit der direkten Messung der Mitarbeiterzufriedenheit, wie etwa durch Mitarbeiterbefragungen oder Feedbackrunden. Auch hier ist es essenziell, mit dem Feedback richtig umzugehen und es in Verbesserungsmaßnahmen einzubeziehen. Was Sie keinesfalls tun sollten, ist, das Feedback unkommentiert zu lassen: Das erhöht langfristig die Frustration und damit womöglich auch die Fluktuationsraten.
Auch die Karriere-Website, also eine Unterseite der Unternehmenswebsite, spielt eine maßgebliche Rolle – sowohl für die externe, als auch für die interne Personalbeschaffung. Als erste Anlaufstation für interessante Stellenausschreibungen haben Sie hier den größten Spielraum, diese optimal zu präsentieren und müssen sich dabei nicht an Layout-Vorgaben von Drittseiten halten. Für eine optimale Präsentation gehört jedoch nicht nur das typische Corporate Design, sondern auch Punkte wie
Hier gilt: Das Auge bewirbt sich mit. Wer sich von Vornherein auf der Karriere-Seite eines Unternehmens nicht wohlfühlt, wird auch keinen Kontakt aufnehmen.
Tipp: Ebenfalls entscheidend sind natürlich die Stellenausschreibungen selbst. Diese sollten stets prägnant und aussagekräftig sein und idealerweise keine Floskeln enthalten, da diese der eigenen Glaubwürdigkeit schaden können.
Wenn ein Bewerber nun den Bewerbungsprozess beginnt, heißt das allerdings nicht, dass dieser ihn auch zum Abschluss bringt. Laut einer Befragung mit rund 6.600 Jobsuchenden haben knapp 60 Prozent mindestens einen Bewerbungsprozess abgebrochen – und das, obwohl sie an der Stelle selbst interessiert waren. Die drei Hauptgründe dafür waren:
Das Unternehmen selbst hat also einen entscheidenden Einfluss darauf, ob qualifizierte Interessenten ihre Bewerbung frühzeitig zurückziehen. Die Verantwortung liegt hier beim Personalmanagement, dieses Potenzial zu erkennen, gegebenenfalls hohe Abbruchraten als Warnsignal zu verstehen und die richtigen Maßnahmen einzuleiten.
Tipp: Dieses Handlungsfeld ist auch im Hinblick auf Employer Branding-Maßnahmen nicht zu unterschätzen. Denn bei frustrierten Bewerbern besteht gleichermaßen immer das Risiko, dass sie diesen Frust auch kundtun – in den sozialen Medien und auf Bewertungsplattformen.
Es gibt zahlreiche Punkte, an denen Unternehmen einen entscheidenden Einfluss darauf haben, ob Bewerber auf sie zukommen und wie engagiert sie sich im Bewerbungsprozess verhalten. Gerade Employer Branding-Maßnahmen, die mit der Webpräsenz des Unternehmens zusammenhängen, spielen eine große Rolle. In puncto Vertrauen lohnt es sich, die eigenen Mitarbeiter zu positiven Statements zu motivieren und sie bewusst als aussagekräftiges Sprachrohr für das Unternehmen einzusetzen.
Augsburg, 12.05.2020 Online-Redaktion AKADEMIE HERKERT
