Was ist Employer Branding?
Der deutsche Arbeitsmarkt wandelt sich, so viel ist klar. Aufgrund des Fachkräftemangels ändert sich das Verhältnis von Bewerbern und Arbeitgebern. Während sich Unternehmen bislang aus einer großen Auswahl potentieller Kandidaten die besten auswählen konnten, kippt der Markt zum Gegenteil. Gut ausgebildete Fachkräfte und Talente können sich aus einer Vielzahl von suchenden Arbeitgebern denjenigen auswählen, der am besten zu den eigenen Karrierevorstellungen und zur Persönlichkeit passt. Dieser relativ neue Umstand zwingt Unternehmen in den betroffenen Branchen dazu, sich auf dem Markt zu positionieren und von der Konkurrenz abzuheben.
Das sogenannte Employer Branding beschreibt den Prozess der Ausbildung einer Arbeitgebermarke. Ziel ist es herauszuarbeiten, was ein Unternehmen von anderen Firmen der Branche als Arbeitgeber unterscheidet. Dabei bedient sich das Employer Branding unterschiedlichen Ansätzen der Markenbildung und des Marketings. Am Ende soll das Unternehmen authentisch präsentieren können, was es seiner Mitarbeiterschaft authentisch zu bieten hat. Dies wird in der sogenannten Employer Value Proposition (Arbeitgebernutzenangebot, kurz: EVP) präzisiert. Diese EVP stellt den Kern der Werte und Angebote des Unternehmens als Arbeitgeber dar. Sie kann von materiellen Benefits wie Gehalt oder Urlaubstagen über die Arbeitskultur bis hin zu sozialem und ökologischen Engagement des Arbeitgebers reichen. Auf die EVP aufbauend werden sämtliche Maßnahmen des Employer Branding und des damit verbunden Personalmarketings abgestimmt.
Warum Weiterbildungen nötig sind
Wie bisher deutlich wurde, ist das Employer Branding ein komplexer Prozess. Während die Entwicklung von Produktmarken oder der Corporate Brand in den meisten Fällen in der Hand eines Brand Managers ist, ist dies bei der Arbeitgebermarke noch selten der Fall. Dabei ist das Employer Branding ein ganzheitlicher Prozess von enormer Tragweite, der eine langfristige und tiefgehende Planung erfordert.
Zur Ergründung der EVP bedarf es spezieller Workshops und Analysen der internen Mitarbeiterstruktur sowie Zielgruppen- und Arbeitnehmeranalysen. Die Umsetzung von einer Employer-Branding-Strategie benötigt Kenntnisse aus dem Personalmarketing, der Markenbildung und internen Mitarbeiterbefragungen. Personaler, die sich diesem Thema nähern, sollten ihre Fähigkeiten hinsichtlich dieser Fachbereiche erweitern. Der Blick über den Tellerrand sollte dabei immer wieder geprobt werden. Employer Branding ist kein linearer Prozess, die internen und externen Umstände können jederzeit Anpassungen erfordern. Die interdisziplinäre Ausrichtung des Bereichs erfordert in gewisser Hinsicht Generalisten, die das gesamte Unternehmensumfeld im Blick haben. Zum anderen sind sehr spezielle Kompetenzen bspw. in der Analyse und der Moderation notwendig.
Welche Möglichkeiten zur Weiterbildung gibt es?
Akademien
Verschiedene Akademien bieten in Zusammenarbeit mit Hochschulen Fortbildungskurse an. Diese decken in der Regel über einen Zeitraum von mehreren Tagen alle Bereiche des internen und externen Employer Branding in Seminaren ab. Am Ende ist man bspw. zertifizierter „HR Specialist Recruiting“. Ein Beispiel ist die Akademie Herkert selber, die ihr Fortbildungsprogramm mit dem renommierten Autor und Referenten Dipl.-Ök. Dipl.-Psych. Gunther Wolf durchführt.
Webinare/Web-Akademien
Ein kostengünstigerer Ansatz ist die Nutzung von Webinaren. Im Netz finden sich einige Anbieter von Onlinekursen, die Interessierten das Thema näher bringen. Auch diese Kosten Geld und sind meist in englischer Sprache, dafür erfordern sie keine physische Anwesenheit und können nach dem eigenen Zeitmanagement eingeteilt werden.
Kongresse und Vorträge
Geeignet für Personaler, die schon über einen gewissen Kenntnisstand auf dem Fachgebiet verfügen, sind Vorträge und Kongresse. Immer wieder gibt es diese von unterschiedlichen Veranstaltern, um verschiedene Projekte, Entwicklungen oder Best-Practice-Beispiel zu präsentieren. Sie sind eine hervorragende Möglichkeit sich über den State-of-the-Art zu informieren. Bisweilen ist die Anmeldung zur Veranstaltung sogar kostenfrei.
Fazit: Ganzheitlich informiert durch Weiterbildungen
Personalern, die sich mit Employer Branding beschäftigen wollen oder sollen, sei eine Weiterbildung dringend ans Herz gelegt. Der Prozess ist sehr komplex, umfasst verschiedene, interdisziplinäre Arbeitsbereiche und verlangt ein tiefgehendes Verständnis unterschiedlicher Maßnahmen. Die Aneignung von den fachspezifischen Kompetenzen ist für eine nachhaltige und effektive Strategie empfehlenswert. Auf welche Weise die Fortbildung stattfindet, ist jedem selbst überlassen. Manche brauchen die terminliche Festlegung und das finanzielle Commitement. Andere bevorzugen eine freie Zeiteinteilung oder das Lernen am Objekt. Wie auch immer die Weiterbildungsmaßnahmen gestaltet sind, am Ende sollte ein umfangreicher Einstieg in das Fachgebiet des Employer Branding sein, der einem Personaler das Rüstzeug mitgibt, sein Unternehmen im Kampf um Talente besser zu positionieren.
Der Autor
Jakob Osman ist Experte für Employer Branding, Recruiting und Personalmarketing. Er leitet die Agentur Junges Herz und kümmert sich mit seinem Team um große und kleine Arbeitgebermarken in ganz Deutschland. Dabei setzt das Team auch intern auf Weiterbildungen und regelmäßige Trainings.
